Home » Доклады » Брендовый винегрет: Что такое коллаборация ?

Брендовый винегрет: Что такое коллаборация ?

Чтобы начать наш разговор о коллаборации, не обходимо понять, что же это такое?

Люди ждут этого, как какого-то праздника, они ночуют под дверьми универмагов, отстаивают дикие очереди, готовы отдать бешенные деньги…И ради чего? – Ради хайпа и очередного коллаба(сокращенно от коллаборация)! Что же это за явление в мире моды?

Это объединение двух и более организаций для создания общими усилиями так называемой “капсульной коллекции”, т.е. ограниченная линяя товаров, разработанная совместно. Когда происходит симбиоз гуру в мире моды, представители порой абсолютно разных дизайнерских политик объединяют свои лучшие идеи в одной коллекции, результат сразу же вызывает незамедлительную реакцию.

Добавим немного лобстеров: с чего началась история коллабов

Брендовый “брак”- тренд, который активно актуализируется в последние время, но концепция модных коллабораций родилась не вчера. Их родоначальниками считаются эксцентричный художник Сальвадор Дали и модельер Эльза Скиапарелли. Смелость модной революционерки дала возможность реализовать самые странные творческие порывы Дали. Движимые одной целью- выйти за привычные рамки восприятия, они достигли и своей цели, и дикого успеха.

В 1937 году два своеобразных гения создают вечерние платье, пошитое из белой органзы, что придавало платью визуальную легкость. Главной изюминкой стал лобстер, нарисованный по мотивам сюрреалистической скульптуры художника. Он идеально сочетался с поясом, исполненным в тех же тонах, что и дизайнерский принт Дали на подоле платья.

Изначально Сальвадор задумал это платье как “Платье с вареным омаром в окружении листиков петрушки и майонеза”, но даже несмотря на то, что модельеру всегда приходились по душе взбалмошные идеи своего коллеги, на этот раз Эльза решила прислушаться на этот раз к здравым рассуждениям и оставить воплотить задумку частично. Что говорить об успехе их коллаба, если самый топовый в индустрии моды журнал не остался равнодушным ( позже Уоллис Симпсон в легендарном платье на страницах Vogue).

Хоть их союз и не продлился долго, однако каждая совместно-созданная вещь была не просто элементом одежды, она была своего рода арт-шедеврами. Одним их таких является “Платье-слеза” . Когда модельера потянуло на “солененькое”- захотелось немного оптических иллюзий, приправленных галлюцинационными эффектами в одежде, Сальвадор Дали сразу же приступил к готовке. С помощью собственно-разработанной техники печати он нарисовал на бледно-синем платье “слезы”, которые видны только под определенным ракурсом.

Это платье вошло в коллекцию “Цирк”, и не с проста. Идея страдания животных в неволе передается тем, как мастерски выполнена печать на ткани: визуально создается эффект вывернутых шкур животных, имитация свисающих обрывков должна была символизировать раны истерзанных животных.

Три ключевые бизнес-модели

На данный момент существует три основных образующих модели коллабораций в мире моды, которые действуют уже на протяжении последних десятилетий и у каждой есть своя тактика.

1. Мода- искусство

Когда модный бренд синтезирует вместе с искусством, у первого появляется возможность быть еще и “высококультурным” и привлечь не только модниц, но и эстетов, ценителей высокого искусства. А перед художниками расстилаются новые полотна для воплощения их самых безумных идей- шерстяные, льняные, хлопчатые…

Такие комбинации как правило всегда были выигрышными. Возьмем даже к примеру историю неординарного платья с морепродуктом, с которой мы уже вас познакомили. Модельер Эльза Скиапарелли и Сальвадор Дали были друзьями. Она отлично вписывалась в арт-окружение своего компаньона. Плюсы их сотрудничества очевидны: Скиапарелли, не самый гениальный дизайнер с точки зрения кроя и формы, получала возможность сделать свои модели более интересными и привлекающими внимание, а художники — реализовать себя в новой сфере (скажем, Дали, создав с помощью принта для The Tear Dress иллюзию разорванной плоти, дал продолжение своей картине «Некрофильная весна») и сделать себе своеобразное промо.

Другой тому пример – коллаборация креативного директора Louis Vuitton Марка Джейкобса и художника Стивена Спрауза. Освежить дизайн легендарных сумочек Speedy и Neverfull и подарить второе дыхание наследию модного дома – вот чего хотел Джейкобс! Украшенные граффити от Спрауза сумочки разлетелись как горячие пирожки. После этого фурора такие коллабы стали привычным делом для Louis Vuitton, а после подхватили эту тенденцию и другие модные дома: Alexander McQueen и Дэмьен Хёрст, Prada и Джеймс Джин.

2. Массмаркет- бренды класса люкс

В наше время коллабы данного рода уже привычное дело. Ажиотажи вокруг капсульной коллекции Balmain x H&M тому доказательство: “Мир охватила «бальманизация». Модники в разных городах мира, в Париже, Стамбуле и в Москве, буквально прорывались в магазины H&M, чтобы успеть купить хоть что-то из коллекции люксовой французской марки Balmain”(сайт Иль де ботэ). Но такие “неравные браки” далеко не всегда венчались успехом. В начале 20 века Рой Халстон, имевший к тому времени огромное признание в мире моды, захотел сделать дизайнерские вещи доступными всем желающим, независимо от их финансовых возможностей. Он создает такую коллекцию специально для универмага JCPenney. Однако публика была еще к тому времени не готова к таким резким изменениям приоритетов “стильно значит дорого и не для всех” и работа Халстона не получила должного интереса и внимания. Более того, эта воплощенная идея сказалась негативно и на самом дизайнере: крупнейший универмаг Bergdorf Goodman посчитал, что такие затеи подрывают репутацию дизайнера как люксового и снял модели первой линии с продажи.

Результат того, что мы сейчас видим на модном рынке несчитанное количество вариаций симбиоза массмаркета и люксовых брендов – заслуга таких смелых революционеров в сфере моды как Рой Халстон.

Сразу напрашивается вопрос: зачем делать моду демократичнее?

Здесь все предельно просто: для модных домов класса люкс сотрудничество с брендами, демократичными по ценовому признаку – отличная возможность расширить свою аудиторию и получить массовую и причем бесплатную рекламу в соц. сетях, а для любой девушки, желающей хоть на минуточку приблизится к миру высокой моды такие коллабы – возможность осуществить свою мечту.

Здесь работает принцип: «сегодня они купят нашу помаду, а завтра — сумку». Давая возможность массовой аудитории познакомится с брендом, модные дома рассчитывают на привлечение новых истинных поклонников их бренда.

3. Бренд- селебрити

Популяризация сотрудничества звезд шоу-бизнеса и модных брендов еще в начале нулевых. Когда образ артиста начал решать больше чем его творческие способности, становилось ясно, что быть популярным и иметь огромное количество поклонников не значит быть талантливым. Каждый ловил хайп, как мог, и бренды в этом плане ничем не отличались от шоуменов того времени. Слава сама по себе стала конвертируемой валютой, а совместные проекты брендов с селебрити — отличным рекламным инструментом, увеличивающим продажи в разы. Теперь коллекции, созданные с участием моделей, певцов, актеров – обычная практика (Канье Уэст для A.P.C. и Louis Vuitton, Фаррелл Уильямс и adidas, Рианна для River Island и теперь Puma, Хлое Севиньи для Opening Ceremony, Кейт Мосс и Бейонсе для Topshop, Дженнифер Лопес и Зейн Малик для Giuseppe Zanotti).

Селебрити не обязательно обладать чувством стиля или же оригинальными идеями, достаточно просто поставить свое имя на лейбл и продвигать этот проект в социальных сетях. Так Памела Андерсон, которую вдохновляет идея экологической моды, решила поддержать молодой бренд Amélie Pichard.

Зачастую звездным компаньонам не до участия в брендовых разработках совместного коллаба. Можно ли реально считать, что Рианна кропотливо работает над разработкой эскиза каждой модели линейки Fenty Puma, выпущенной совместно с ее участием? Вряд ли, особенно учитывая тот факт, что её статус современной иконы стиля — заслуга стилиста Мела Оттенберга. Да кого вообще это волнует?

Формула успеха коллабораций звезд с селебрити очень проста: чтобы брендовая коллекция разлеталась за считаные часы достаточно выбрать правильного “золотого тельца” – звезду, чьи фанаты настолько преданы своему звездному идолу, что готовы купить любую вещь с его именем или изображением. Пример – совместная коллекция Джиджи Хадид для Tommy Hilfiger. Ничего особо нового в усовершенствовании моделей бренд не предложил, но покупатели налетели как чайки- большая часть вещей из коллаборации, показанной в рамках сезона весна-лето — 2017 в Лос-Анджелесе, была распродана чуть ли не до начала самого шоу.

Коллабрационное ассорти

Последнее время очень много всевозможных коллабораций на любой вкус и цвет, на любой карман: в 2012 году британский скейтерский бренд Palace сделал коллаборацию со спортивной маркой Umbro, в 2008-м Acne Studios выпустили совместную коллекцию с Lanvin (союз продолжался три года), Carhartt и A.P.C. работали вместе в 2010-м. Но такого массового наплыва «лимиток» формата «бренд плюс бренд» мы раньше не видели: Missoni и Converse, J.W.Anderson и Conversе, Louis Vuitton и Supreme, Гоша Рубчинский и adidas, Burberry и Fila.

Первым, кто запустил этот тренд в космос модной индустрии стал Демна Гвасалия. Его коллекция был один большой микс мини-коллабов с разными дизайнерами. Он просто брал основную идею каждого бренда и добавлял туда свою изюминку. Зачем придумывать велосипед? Это свое города олицетворение сущности мира моды — принцип бесконечного повторения уже существующих моделей и фасонов, который не имеет смысла вуалировать.

Популярность брендовых союзов еще долго будет держаться на плаву и радовать аудиторию своими непредсказуемыми дизайнерскими решениями –если уж производители воды в погоне за хайпом объединяются с модными дизайнерами (производитель воды “Evian” и французский дизайнер “ Courreges”) , что нас ждет дальше?

Для брендов коллаб –легкий путь поднять продажи, а для потребителей – возможность соприкоснуться с миром высокой моды. Какая разница как смотрится принт люксового бренда на вискозе, если все ее подружки умрут от зависти, увидев ее пост в инстаграмме? Коллекции разлетаются, модницы довольны, — грех жаловаться.


Leave a comment

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *